WEB広告運用をしていると、
「ROAS300％でした！」
「目標ROASを超えました！」
こんな会話をよく見かけます。
たしかにROASは、広告運用でよく使われる代表的な指標です。
でも、
ROASが高い＝いい広告
とは限りません。
そもそもROASとは？
ROASとは、
広告費に対して、どれだけ売上が出たか
を見る数字です。
計算式はシンプルです。
ROAS ＝ 広告経由売上 ÷ 広告費 × 100
たとえば、
広告費10万円で、
売上30万円なら、
ROASは300％です。
つまり、
「1万円使って、3万円売れた」
という意味です。
ROASには“見えない売上”も含まれる
さらにややこしいのが、
広告管理画面の「売上」の考え方です。
Google広告やMETA広告では、
「広告をクリックして、そのまま購入した」
だけではありません。
たとえば、
・広告を一度見た
・あとで検索した
・数日後に購入した
こうしたケースも、広告成果として含まれることがあります。
つまり、
広告が“直接売った”とは限らない。
その定義もそれぞれに違っています。
実際、広告上の売上が、実際の売上を上回るといった謎な現象も生まれたりします。
ここを理解せずにROASだけを見ると、判断を間違えます。
ROASだけでいいの？
広告の成果を判断するときに大切なのは、
目的に合った指標を設定することです。
広告は、
「何を達成したいのか？」
によって、見るべき数字が変わります。
たとえば、
売上を目的にしている場合。
この場合は、
まずROASを確認する必要があります。
ただし、上記の前提を踏まえて判断する必要があります。
一方で、
「まずは知ってもらいたい」
という認知目的の広告もあります。
この場合、
ROASだけでは成果は判断できません。
たとえば、
・LPのPV数
・サイト流入数
・動画再生数
・リーチ数
こうした、
“どれだけ見てもらえたか”
が重要な指標になります。
さらに、
広告自体がどれだけ興味を引いたのかを判断する場合。
ここで重要になるのが、
CTR（クリック率）です。
CTRが高いということは、
・画像
・キャッチコピー
・訴求内容
これらが想定したユーザーに刺さっている可能性が高いということです。
つまり広告は、
「どの数字を見るか」ではなく、
「何を目的に広告を出しているのか」で判断するものです。
ROASだけを見て、
「良かった・悪かった」
で終わらせない。
目的に合った指標を設定し、
その数字の意味を考える。
広告を始める前に、「目的」を決めていますか？
広告運用で意外と多いのが、
「とりあえず出稿している」状態です。
でも、本来は、
広告を出す前の段階で、
“何を目的にするのか”
を明確に決めておく必要があります。
広告は人を集めるまでしかできない
そして、もうひとつ大事なのが、
広告を見た人に、その後どう動いてほしいのか？
を考えることです。
広告は、
あくまで“お店に連れてくる”ところまでしかできません。
たとえば実店舗でも、
お客様がお店に来ても、
・商品が見づらい
・説明が分かりにくい
・レジがどこか分からない
これでは買わずに帰ってしまいます。
ECも同じです。
広告をクリックした後の、
・LP（商品ページ）
・説明文
・購入ボタン
・LINE登録への導線
ここが分かりやすく作られているか。
これがとても重要です。
つまり、
広告だけでは売れません。
広告で人を集めて、
その後、
「欲しい」
「分かりやすい」
「買いやすい」
と思ってもらえる流れを作る。
ここまで含めて、広告運用です。
結論：ROASは「答え」ではない
ROASは便利な数字です。
でも、
ROASだけ見ても、本当の状態は分かりません。
・利益は出ているか
・既存客ばかり拾っていないか
・自然検索と重複していないか
こうした視点も必要です。
ROASは、
広告の答えではなく、判断材料のひとつ。
数字を“そのまま信じる”のではなく、
「この数字は、何を意味しているのか？」
そこまで考えることが、EC運営では重要です。
数字を見る力が広告運用の差になる
広告運用は、
「出稿すること」が仕事ではありません。
数字を見て、
・改善する
・調整する
・無駄を減らす
ここまで含めて運用です。
ROASを見るときも、
“高い・低い”だけで終わらない。
その数字の中身を見る。
これが、広告で失敗しないための基本です。
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