リアル店舗で働いていた頃、お客様がどこから来たのかなんて考えたことはありませんでした。
目の前のお客様に接客をして、商品をご案内し、お会計をする。
それが仕事でした。
でも、EC担当になってアクセス解析を見るようになってから、ひとつ驚いたことがあります。
同じ商品を購入したお客様でも、サイトにたどり着くまでの道のりがまったく違うということです。
Instagramで見つけた人。
Googleで検索してたどり着いた人。
広告を見て知った人。
LINEのお知らせから来た人。
しかも、それぞれが見ているページも、購入までにかける時間も違います。
それなのに、私たちはつい「Instagramを頑張ろう」「広告を出そう」「SEOを強化しよう」と、媒体の話ばかりしてしまいます。
でも、本当に考えなければいけないのは、媒体ではありません。
お客様が、どんな気持ちでサイトへ来て、どうやって購入まで進んだのか。
その流れを理解しないまま集客を考えることは、地図を見ずに目的地を目指すようなものです。
今回は、その前提となる「カスタマージャーニー」について整理します。
カスタマージャーニーとは、
お客様が商品を知り、興味を持ち、比較し、購入するまでの流れのことです。
「Journey（ジャーニー）」とは「旅」という意味。
つまり、お客様が購入するまでの”旅路”を表しています。
ECでは売れた瞬間ばかり見てしまいがちです。
しかし、本当に見るべきなのは、その前です。
何をきっかけに商品を知り、
どんな情報を見て、
何を比較し、
なぜ購入を決めたのか。
この流れを理解することが、カスタマージャーニーです。
お客様は突然買うわけではない
お客様は、ある日突然「買おう」と決めるわけではありません。
例えば洋服を購入する場合でも、
Instagramでコーディネートを見つける。
「このブランドいいな」と思う。
後日Googleで検索する。
口コミを見る。
他の商品と比較する。
そして購入する。
こんな流れをたどることは珍しくありません。
一方で、
LINEの新商品通知を見てすぐ購入する人もいます。
広告をクリックして、そのまま購入する人もいます。
購入までの道のりは、人それぞれ違います。
だからこそ、
「広告が売った」
「Instagramが売った」
とは簡単には言えないのです。
お客様は媒体ではなく「気持ち」で動いている
Instagram
Google検索
WEB広告
LINE
You Tube
私たちは、つい媒体で考えてしまいます。
でも、お客様は媒体で行動しているわけではありません。
人が動くのは、そのときの気持ちです。
「知らなかった。」
「少し気になる。」
「比較してみたい。」
「もう買おう。」
その気持ちに合わせて媒体を使っているだけです。
つまり、
Instagramを見ている人ではなく、
「まだ興味を持ち始めた人」。
Google検索している人ではなく、
「比較したい人」。
LINEを開いている人ではなく、
「購入を決めようとしている人」。
そう考えた方が、お客様の行動は理解しやすくなります。
シンプルに考える購入ファネル
この流れをシンプルに表したものが「購入ファネル（購買ファネル）」です。
認知
「商品を知る」
↓
興味・関心
「少し気になる」
↓
比較・検討
「他の商品も見てみよう」
↓
購入
「これに決めよう」
上の段階ほど人数は多く、
下へ進むほど人数は少なくなります。
つまり、
商品を知った全員が購入するわけではありません。
ここを理解すると、
認知段階の人へいきなり「今だけ30％OFF」と伝えても響かない理由が分かります。
まだ欲しいと思っていないからです。
逆に、
購入直前のお客様へブランドストーリーだけを長く伝えても、最後の一歩を後押しできません。
大切なのは、
今、そのお客様がどんな気持ちなのか。
そこを考えることです。
同じ商品でも入口は人それぞれ
同じバッグを購入したお客様でも、
Instagramで知った人。
Google検索で探した人。
広告で見つけた人。
友人から教えてもらった人。
LINEの配信で思い出した人。
入口はまったく違います。
そして入口が違えば、
欲しい情報も違います。
ブランドを知りたい人。
サイズを知りたい人。
口コミを知りたい人。
価格を比較したい人。
同じページでも、見ているポイントは違います。
だから「全員に同じ情報を届ければいい」という考え方では成果が出にくいのです。
「どこから来たか」だけでは足りない
GA4を見ると、
Organic Search（検索）
Organic Social（SNS）
Paid Search（広告）
Direct（直接）
Referral（他サイト）
などの流入経路を見ることができます。
もちろん大切な数字です。
でも、それだけでは十分ではありません。
本当に知りたいのは、
その人が、
どの商品を見たのか。
どこで離脱したのか。
購入まで進んだのか。
つまり、
入口ではなく、その後の行動です。
ここまで見えて初めて、
カスタマージャーニーが見えてきます。
カスタマージャーニーが分かると施策は変わる
例えば、
Instagramから来る人は世界観に興味を持っている。
Google検索から来る人は比較情報を探している。
LINEから来る人は新商品やセールを待っている。
そう分かれば、
同じ内容をすべての媒体で発信する必要はありません。
媒体ごとではなく、
お客様の気持ちに合わせて情報を届ける。
これがカスタマージャーニーを活用するということです。
集客とは、
人を集めることではありません。
必要な人に、
必要な情報を届けることです。
まずはお客様の行動を知ることから
カスタマージャーニーは、難しいマーケティング理論ではありません。
お客様が、
どこで知り、
何を見て、
何に納得し、
どうやって購入したのか。
その流れを理解することです。
EC店長の仕事は、
広告を増やすことでも、
SNSを更新することでもありません。
まずは、お客様の行動を知ること。
そこが分かれば、
どの媒体を強化すべきか。
どんな情報を届けるべきか。
どこを改善すれば売上につながるのか。
すべての施策に根拠が生まれます。
集客は「媒体選び」ではありません。
お客様の気持ちを理解すること。
そこから、すべてのマーケティングは始まります。
筆者プロフィール
株式会社SUNNYDAYWORK 代表 高渕 修
WEBマーケター／服飾専門学校講師
販売実績25年、店舗運営20年、EC運営歴10年。アパレルショップの販売スタッフから店長・店舗運営を経て、オンライン事業部長としてEC事業を統括。その後独立し、現在はEC事業者へのコンサルティングや運用支援、人材育成に取り組んでいます。
専門学校では、店舗運営とEC運営の両方を理解した人材育成を担当。現場で培った経験をもとに、「現場で使える知識」を発信しています。
ECは、一人で悩む時代ではありません。
ECサイト制作から運営改善、広告運用、人材育成まで、事業の成長に合わせて伴走します。
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